L’évolution de la technologie et des réglementations relatives à la vie privée des utilisateurs modifie le paysage numérique, poussant les entreprises et les spécialistes du marketing vers un monde sans cookies.
Cette évolution soulève une grande question : comment continuer à collecter des données qui permettent des campagnes personnalisées ? Voyons comment les données de première main et les stratégies de reciblage peuvent maintenir le retour sur investissement de vos campagnes pratiquement intact.
Le suivi sans cookie : qu’est-ce que c’est et comment cela va-t-il affecter votre stratégie de marketing numérique ?
En raison de ce nouveau panorama, le suivi sans cuisson apparaît. C’est-à-dire la diminution progressive des cookies tiers dans les navigateurs. Ce nouveau contexte axé sur la protection de la vie privée présente des défis majeurs que les spécialistes du marketing doivent relever. Si les navigateurs bloquent l’envoi de données provenant de tiers, les entreprises ne pourront utiliser que les informations collectées directement auprès de leurs sources, ce qui affectera les stratégies de marketing numérique.
Connaissez-vous la différence entre first party et first party data ?
Les données propriétaires (ou first party data) sont des données que l’annonceur acquiert à partir de ses propres sources, par exemple le site web, les médias sociaux, le CRM, etc. Ce sont des données de première partie que l’entreprise extrait de l’interaction avec ses clients ou ses clients potentiels.
Plus la connaissance du consommateur est approfondie, plus la communication de la marque peut être efficace et personnalisée. Ce type de données permet aux entreprises de générer d’importants avantages concurrentiels et de meilleurs résultats sans coût supplémentaire. En ce sens, il est essentiel d’avoir le contrôle sur les plateformes qui capturent et traitent ces données.
Les données tierces (third party data), quant à elles, sont extraites de sources externes à l’annonceur, généralement des fournisseurs de données, et sont acquises à grande échelle. Ces données sont disponibles pour toute entreprise qui souhaite les acquérir. C’est pourquoi, bien qu’elles soient plus faciles d’accès, si elles ne sont pas utilisées correctement, leur avantage concurrentiel n’est pas aussi important que celui des données de première main.
Comment le suivi sans cookie affecte-t-il votre stratégie de marketing numérique ?
Sans cookies tiers et avec davantage de restrictions sur la vie privée des utilisateurs, des aspects clés du marketing numérique sont sérieusement affectés.
Qu’en est-il de la limitation de la fréquence et de l’attribution des campagnes ?
Exposer un utilisateur à la même publicité de manière répétée peut entraîner un sentiment négatif à l’égard d’une marque, d’où l’existence du plafonnement de la fréquence. Actuellement, elle veille à ce qu’un utilisateur ou un appareil reçoive une publicité un certain nombre de fois, en fonction du niveau d’exposition fixé. Les cookies et les identifiants personnels associés à chaque utilisateur sont utilisés pour limiter la fréquence d’apparition des publicités. L’introduction progressive du cookieless dans les navigateurs va bouleverser la forme traditionnelle du plafonnement des fréquences.
L’attribution des campagnes est un autre domaine clé du marketing numérique qui sera affecté. Aujourd’hui, les cookies tiers servent également à lier l’exposition des publicités aux actions de l’utilisateur (clic, achat, visite, etc.) sur un site web. Si ces données disparaissent, il ne sera pas possible de montrer d’où vient le succès d’une publicité et il faudra probablement se rabattre sur l’attribution du dernier clic.
Mais existe-t-il un moyen d’atténuer les effets du tracking sans cookie ? Découvrons comment tirer parti des données de première partie !
Tirez profit de vos Third party data
Comme nous l’avons expliqué, les entreprises extraient des données de première main de leur relation avec leurs clients ou clients potentiels : leurs goûts, leur comportement en ligne avec la marque… Comme vous pouvez l’imaginer, le principal avantage de ces données est qu’elles sont gratuites, les entreprises n’ont pas à payer un tiers pour y accéder.
Il existe deux types de données qu’une entreprise peut collecter par ses propres moyens : les données déclaratives, par exemple en remplissant un formulaire (nom, email, pays…) et les données comportementales, par exemple les actions effectuées sur le site web ou l’appareil utilisé pour effectuer la requête. Ce deuxième type de données est collecté par le biais du pixel : le code inséré dans le site web qui nous aidera à suivre le comportement des utilisateurs. Il est essentiel de connaître l’importance du pixel de conversion dans votre stratégie numérique pour en mesurer l’efficacité.
Vous aurez constaté que l’exploitation des données de première partie peut donner à votre entreprise un avantage concurrentiel. Examinons les avantages de l’utilisation de données exclusives :
- Une vision plus réaliste de l’environnement en ligne qui nous permettra de prendre des décisions fondées sur des données.
- Obtenez des informations (insights). Les données déclaratives et comportementales collectées par le biais du pixel, les données de première partie aident les entreprises à mieux connaître leur public cible.
- Mise à jour. L’entreprise ayant le contrôle des données, elle peut les adapter en fonction de l’évolution des circonstances. Par exemple, un changement de cible ou une modification des habitudes de consommation.
- Segmentez l’audience en fonction des besoins de votre entreprise et ne devez pas vous fier aux critères de tiers. Avec les données collectées et le public bien segmenté, le spécialiste du marketing peut créer des messages personnalisés qui augmentent l’engagement des utilisateurs envers la marque.
- Améliorez le reciblage (retargeting) de vos campagnes numériques. Tout au long du processus de maturation et de vente, les données de première partie sont utilisées. Grâce à une meilleure connaissance des clients, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des stratégies de reciblage beaucoup plus efficaces, qui peuvent même atteindre de nouveaux publics.
Bien que les données de première main soient la propriété de l’entreprise, il est très important d’obtenir le consentement des utilisateurs pour pouvoir les utiliser. Depuis 2018, les entreprises sont tenues de suivre les critères définis dans le règlement général sur la protection des données (RGPD) concernant les données des utilisateurs et la vie privée sur Internet. Pour que les données soient utilisées dans le cadre de campagnes de marketing, l’entreprise a besoin du consentement des utilisateurs. N’oubliez pas d’intégrer un avis juridique dans toutes les sources de collecte de données afin que l’utilisateur consente ou refuse leur utilisation.
Dans cette nouvelle ère du suivi sans cuisson, la collecte de données devient la pierre angulaire de pratiquement toutes les stratégies de marketing numérique. Plus les entreprises sont en mesure de collecter de données à partir de leurs propres sources, plus elles auront une bonne connaissance de l’utilisateur. C’est pourquoi il est important de savoir exactement quels sont les canaux dont dispose votre entreprise pour collecter des données et d’élaborer une stratégie de collecte et de stockage. Par exemple : le site web, les formulaires et les inscriptions à la newsletter, les réseaux sociaux, les campagnes de médias payants, le CRM, les départements des ventes et du service clientèle…
Voyons comment utiliser deux de ces sources pour mener des campagnes de reciblage efficaces dans le nouveau monde sans cookies.
Comment mener des campagnes de retargeting dans un monde cookieless ?
Tout d’abord, que signifie le retargeting ? Les campagnes de retargeting sont celles qui visent à réengager l’utilisateur après qu’il ait interagi avec la marque. Bien qu’il s’agisse de campagnes avec une audience limitée, l’utilisateur a un intérêt très élevé pour le produit ou le service, ce qui rend le retour sur investissement (ROI) très élevé.
Dans ce type de campagne, il est essentiel d’effectuer une bonne segmentation de l’audience pour cibler les publicités en fonction du comportement que l’utilisateur a montré avec la marque. Les cookies jouent donc également un rôle fondamental, car ce sont eux qui fournissent des informations spécifiques sur le comportement et les caractéristiques de chaque utilisateur.
De quoi avons-nous besoin pour que les campagnes de retargeting fonctionnent ?
- Segmentation sur mesure.
- Une page de renvoi (landing page) claire et directe qui correspond à l’objectif de la campagne.
- Établir une limitation de la fréquence des impacts quotidiens que l’utilisateur recevra et une limitation de la période pendant laquelle la campagne sera active.
- Créations et copies multiples pour éviter de provoquer une lassitude des utilisateurs vis-à-vis de la publicité et de susciter un rejet de la marque.
- Créez une stratégie qui couvre, de manière ordonnée, toutes les étapes de l’entonnoir de conversion, afin que les utilisateurs vivent une expérience complète.
Et dans un monde cookieless, comment faire des campagnes de reciblage ? Avec la limitation des cookies, il est très important de collecter une grande quantité de données à partir de vos propres sources et d’en tirer le meilleur parti. Examinons deux stratégies qui fonctionnent dans ce nouvel environnement.
1. API de conversions
Comme vous l’avez vu, le fait de ne pas pouvoir utiliser de cookies affectera principalement le reciblage, la personnalisation des annonces et le suivi des conversions. Pour cette raison, Facebook a publié sa solution il y a plusieurs mois.
Qu’est-ce que l’API de conversions ? En préservant la confidentialité des données et en renforçant le rôle des données de première main, Facebook lance une interface qui permettra aux entreprises d’envoyer des informations de leurs serveurs aux serveurs de l’application. Ces informations sont envoyées via les événements et les conversions à Facebook Ads Manager tout en préservant à tout moment la confidentialité de l’utilisateur.
Afin de mettre en œuvre ce nouveau système d’envoi d’informations et de pouvoir continuer à mener des campagnes de reciblage, Facebook demande aux entreprises 3 conditions : un compte Business Manager, un identifiant d’accès et avoir Pixel correctement installé.
Avec CAPI, Facebook garantit que les entreprises peuvent continuer à envoyer des données malgré le blocage des cookies afin de pouvoir continuer à mener des campagnes personnalisées avec un bon retour sur investissement.
2. Email Marketing
La deuxième stratégie est le retargeting par courrier électronique. C’est-à-dire des campagnes de marketing ciblées pour une liste d’abonnés à des courriels. Actuellement, c’est l’une des options publicitaires les plus avancées et les plus efficaces. Grâce à une segmentation précise de la base de données en fonction du comportement des abonnés ou de données démographiques, vous pouvez lancer des campagnes créatives et hautement personnalisées pour attirer et convertir ces prospects en clients.
Le retargeting est l’un des types de campagnes les plus abordables et les plus rentables. Dans le cas d’une combinaison avec des campagnes d’email marketing, il est essentiel de prendre en compte les données démographiques des clients potentiels, leur comportement, l’activité qu’ils ont sur le site web et l’engagement qu’ils ont avec la marque.
Dans un monde cookieless, une stratégie de marketing par courrier électronique bien conçue permet aux spécialistes du marketing d’accéder à des données spécifiques sur les prospects. Les entreprises peuvent ainsi continuer à mener des campagnes de retargeting en utilisant des informations provenant de leurs propres sources de données. Voyons en quatre étapes simples comment ce processus pourrait fonctionner :
- Exportez la liste d’abonnés segmentée.
- Ajoutez-le à la plateforme d’annonces.
- La plate-forme publicitaire identifiera vos abonnés de manière anonyme.
- Vos abonnés verront vos annonces.
Avec le nouveau système de suivi cookieless il est important de se préparer afin que l’impact sur le retour sur investissement de vos campagnes soit le plus faible possible. Les données de première partie sont le nouveau sujet à la mode chez les spécialistes du marketing qui souhaitent améliorer et accroître les résultats de leurs stratégies de marketing. Et les campagnes de retargeting sont une solution avantageuse pour tirer parti des données recueillies par les entreprises sur leurs propres canaux. Oserez-vous les mettre en pratique ?