Le Yield Management est un concept fondamental pour une gestion hôtelière rentable. On peut le considérer comme le grand-père de la gestion moderne des revenus, car c’était l’une des premières techniques pour maximiser les revenus d’un hôtel. Aujourd’hui, elle continue de jouer un rôle important dans la manière dont les systèmes de gestion des revenus comme Infor EzRMS permettent aux hôtels d’obtenir des résultats.
Le Yield Management implique l’utilisation d’une tarification dynamique pour contrôler la rentabilité autour d’un inventaire fixe. Ce terme a en fait été introduit par l’industrie aérienne dans les années 1980 avant d’être introduit dans l’industrie hôtelière pour la tarification des chambres d’hôtel, car les chambres d’hôtel sont un problème un peu plus compliqué à résoudre. Si la flexibilité de l’offre et la tarification restent les activités fondamentales de la gestion moderne des revenus, le domaine s’est considérablement sophistiqué au cours des trois dernières décennies, les hôtels (et toutes les entreprises d’ailleurs) ayant eu accès à de nouveaux ensembles de données.
Par exemple, lorsque la gestion des revenus a vu le jour, les hôtels étaient moins axés sur la valeur maximale pour le client ou tRevPAR. tRevPAR est l’abréviation de « revenu total par chambre disponible », qui inclut les services annexes tels que F&B, spa, commodités, etc. La gestion moderne des revenus implique une tarification basée sur le total des dépenses prévues, ce qui illustre l’évolution de la gestion du rendement vers une gestion totale des revenus.
Le yield management reste très pertinent dans le monde de la gestion hôtelière d’aujourd’hui, mais il n’est qu’une pièce du puzzle et non plus le puzzle complet comme il y a quelques décennies. Avant de plonger dans les nouvelles innovations techniques de pointe en matière de gestion des revenus, il est essentiel de comprendre les bases du yield management. Voici un cours accéléré sur ce qu’il est et pourquoi il est important pour votre hôtel.
Qu’est-ce que le Yield Management ?
Au sens général du terme, le rendement est un autre mot pour désigner le profit. C’est le montant des revenus qui restent après avoir payé toutes les dépenses liées à la gestion de votre entreprise. Dans le cas de la gestion du rendement pour les hôtels, il s’agit de fixer les tarifs de manière stratégique afin d’optimiser les revenus des chambres (prix) et l’occupation (volume des réservations). Dans le secteur de l’hôtellerie, nous voulons en fin de compte tirer parti des systèmes de gestion du rendement et d’une stratégie de tarification variable pour proposer des prix différents à des clients différents dans le but de maximiser le « rendement » ou les recettes. Les stratégies de gestion des revenus hôteliers varient en fonction du nombre de chambres d’un hôtel.
En tant que sous-ensemble de la gestion des revenus, la gestion du rendement se concentre exclusivement sur la recherche de l’équilibre optimal entre l’offre et la demande de chambres pour votre hôtel, ou le point où les prix correspondent parfaitement à la demande des voyageurs. C’est le point où vos tarifs » rapportent » le plus grand nombre de réservations au prix le plus élevé possible. Avant que les professionnels de l’hôtellerie n’aient accès à de riches données sur les consommateurs et les voyages, le yield management était la première incursion du secteur dans la gestion des revenus.
« Alors que le revenue management implique de prévoir le comportement des consommateurs en segmentant les marchés, en prévoyant la demande et en optimisant les prix pour plusieurs types de produits différents, le yield management se réfère spécifiquement à la maximisation des revenus par le contrôle des stocks. » ~Livio Moretti, Stratégie de distribution
Le yield management est une sorte de bras de fer entre le prix et la quantité. Si vous fixez des tarifs trop élevés, la demande baisse, les réservations ralentissent et le taux d’occupation diminue. Si vous fixez des tarifs trop bas, vous sacrifiez les recettes au profit du volume, ce qui risque de pousser la demande au-delà de votre capacité à y répondre. Ce n’est pas une bonne chose, car cela pousse non seulement la demande vers vos concurrents, mais augmente également la pression sur votre personnel, ce qui risque d’accroître les dépenses et de réduire davantage la rentabilité. Bien sûr, l’offre et la demande ne sont jamais parfaitement alignées. Et ce n’est pas une tâche facile que de rechercher cet équilibre et de rester sur la bonne voie. Mais l’augmentation des revenus en vaut la peine !
Importance du Yield Management
Le principal avantage du yield management est qu’il permet d’exploiter efficacement la demande. Elle garantit que les hôteliers tirent le maximum d’argent de leur actif. Avec des coûts fixes élevés, les hôtels doivent tirer le maximum de revenus de ces coûts fixes. Les hôtels doivent également tirer le maximum de revenus de la demande existante afin d’être aussi efficaces que possible avec les dépenses de distribution et de marketing associées.
Le Yield Management est également un élément essentiel de la rentabilité. Si le chiffre d’affaires augmente et que les dépenses sont fixes, l’impact sur la rentabilité est important, car ce chiffre d’affaires supplémentaire est presque un pur profit. À l’inverse, si les recettes diminuent et que les dépenses restent les mêmes, il y a une détérioration des bénéfices. Dans un secteur dynamique comme celui de l’hôtellerie, une baisse soudaine de la demande peut rapidement mettre les hôtels (en particulier les indépendants et les petites marques) en mode crise. La gestion du rendement permet de se protéger quelque peu de ces inconvénients et de maximiser les avantages, tout en gérant plus efficacement la demande existante.
Un troisième avantage de la gestion du rendement est qu’il s’agit d’une tâche ciblée dont l’accomplissement ne demande pas un village. Ainsi, alors que vous pourriez également maximiser le rendement (c’est-à-dire la rentabilité) en travaillant avec les opérations pour réduire les dépenses ou en travaillant avec la gestion des revenus, le marketing et les ventes pour augmenter les revenus provenant des chambres et des autres sources, le yield management est plus simple. Tout est une question de données et, avec un excellent système de gestion des revenus comme Infor EzRMS, le processus peut être mis en pilote automatique avec un minimum d’intervention. Le logiciel de gestion du rendement est peu contraignant et a un impact important – il n’y a vraiment rien de mieux que cela !
Formule de gestion du rendement
La méthode de base pour calculer le rendement consiste à calculer littéralement le montant des recettes que vous avez laissé sur la table. Une formule simple pour calculer le rendement est : Revenu réalisé / Revenu potentiel maximum.
Disons que votre hôtel dispose de 50 chambres en suite, avec un tarif de 350 $ chacune. Cela signifie que votre revenu potentiel total est de 17 500 $ (tarif de 350 $ multiplié par 50 chambres). La nuit dernière, vous avez vendu 25 chambres à 200 $ chacune, ce qui vous a rapporté 5 000 $. Votre rendement est donc de 5 000 $ divisé par 17 500 $, soit 28,5 %. Ce rendement peut être intéressant, mais il ne donne pas une vue d’ensemble.
Chaque rendement doit être comparé à une image plus large, telle que la performance de votre comparaison pour la même date. En outre, la gestion du rendement est généralement effectuée à l’avance, de sorte que les tarifs puissent être ajustés en temps réel pour tenir compte des tendances de réservation anticipée. Par exemple, si vous constatez un pic soutenu de réservations de dernière minute à des tarifs plus élevés, vous pouvez envisager d’augmenter les tarifs pour les dates futures afin de soutenir davantage ces réservations de dernière minute à haut rendement.
Pour obtenir le plus de réservations possible aux meilleurs tarifs, vous devez avoir une vision claire des facteurs qui influencent la demande (et donc les tarifs optimaux de votre hôtel). Voici quelques-uns des facteurs qui influencent le yield management :
Les fenêtres de réservation influencent la demande, notamment en ce qui concerne la sensibilité au prix. La compression des fenêtres de réservation a « créé un environnement dynamique au rythme rapide ».
La dynamique au niveau du marché. Votre marché est-il en perte de vitesse par rapport aux destinations voisines ? De grands événements en ville provoquent-ils une compression ? L’offre hôtelière locale diminue-t-elle ou augmente-t-elle ? Y a-t-il des tendances changeantes chez les voyageurs qui affectent votre marché ?
Le positionnement par rapport à la concurrence, ou la façon dont les clients potentiels perçoivent votre hôtel par rapport aux autres hôtels envisagés. La valeur perçue au sein d’un groupe d’hôtels joue un rôle important dans la demande de votre hôtel.
Les conditions macroéconomiques façonnent la demande au niveau local. Une récession exige des stratégies de gestion du rendement différentes de celles des périodes de croissance. Pour les hôtels qui accueillent de nombreux clients internationaux, la situation ailleurs peut freiner ou stimuler la demande.
Les performances historiques donnent un aperçu des prévisions de la demande future au niveau de l’établissement.
Les segments, tels que les loisirs, les affaires et les groupes, ont chacun leurs propres courbes de demande et sont pris en compte dans le mix d’activité global de votre hôtel.
La période de l’année est un élément majeur de la demande pour la plupart des hôtels.
L’étape suivante consiste à prendre toutes ces informations et à les traduire en une stratégie complète de gestion du rendement.
Comment faire du Yield Management
Il existe deux façons de gérer le rendement d’un hôtel : manuelle ou automatisée. Pour gérer les rendements manuellement, voici comment on procède généralement :
- Extraire les taux et les données de disponibilité de votre PMS.
- Extraire les données sur les concurrents des canaux OTA individuels ou des outils de renseignement sur les tarifs.
- Combinez les ensembles de données dans une seule feuille de calcul, alignez les dates et configurez des formules personnalisées pour calculer les ratios clés.
- Activez le formatage conditionnel pour mettre en évidence les tendances hautes/faibles afin que vous puissiez voir rapidement les zones de préoccupation.
- Ajustez manuellement les taux dans la feuille de calcul, puis téléchargez-la dans PMS/OTA pour la distribution ultérieure.
Pour certains, ce processus pratique fait partie de la proximité avec la propriété. Pour la plupart, cependant, ce processus est trop intimidant et/ou trop long pour être effectué régulièrement. La technologie peut aider à réduire la charge que représente la réponse manuelle aux fluctuations de la demande en analysant constamment les données et en ajustant les tarifs en conséquence.
Les logiciels de gestion des revenus, tels que EzRMS, extraient automatiquement les sources de données pertinentes et déploient l’apprentissage automatique pour prévoir la demande future en identifiant les modèles de la demande historique au niveau de la propriété et du marché. Ces prévisions deviennent la base des recommandations tarifaires, qui peuvent être automatiquement appliquées en temps réel pour maintenir un prix optimal de l’inventaire 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Alors que certains pensent que les logiciels de gestion automatisée des revenus vont mettre les revenue managers et les yield managers au chômage, la plupart des membres de la communauté technologique pensent qu’à l’avenir, la gestion efficace des revenus sera en partie humaine et en partie mécanique. En d’autres termes, nous aurons toujours besoin de revenue managers pour maximiser l’ADR et le RevPAR et identifier les segments de marché attractifs afin de prendre des décisions stratégiques ; cependant, les tâches quotidiennes de ces professionnels continueront d’évoluer avec des outils technologiques plus sophistiqués.
Un avertissement pour ceux qui préfèrent l’approche pratique : La baisse du prix des outils de gestion des revenus les a rendus plus accessibles aux hôtels de toutes tailles et de toutes zones géographiques. Il est de plus en plus difficile de concurrencer les autres hôtels qui utilisent des machines pour optimiser leurs rendements. Ces outils sont rapides, précis et toujours opérationnels, alors que les mises à jour manuelles peuvent prendre du retard et désavantager votre hôtel par rapport à la concurrence. Lorsque vous envisagez d’ajouter une technologie de gestion des revenus, sachez que vous pouvez désactiver l’automatisation totale et examiner toutes les suggestions de tarifs avant de les distribuer. De cette façon, vous pouvez garder le contrôle des tarifs tout en restant compétitif grâce à une tarification intelligente basée sur les données.
Petit plus : une note sur l’élasticité des prix et la valeur perçue
L’une des caractéristiques de l’offre et de la demande est le concept d’élasticité des prix, ou l’idée que différents groupes démographiques peuvent réagir de manière inattendue aux prix. Il s’agit de la « volonté de payer » du consommateur, qui ne correspond pas toujours à la pensée classique de l’offre et de la demande, selon laquelle des prix plus élevés réduisent la demande. L’élasticité des prix peut influencer les tarifs des chambres, car il s’agit de la valeur perçue des biens achetés. C’est pourquoi les hôtels de luxe peuvent maintenir l’offre à un niveau bas et les prix à un niveau élevé sans nécessairement freiner la demande.
Malgré tout, la valeur perçue est difficile à mesurer et n’apparaîtra pas dans les données (du moins pas d’une manière qui permette d’identifier facilement le rôle que joue la valeur perçue dans la façon dont un consommateur choisit d’acheter). Et la réalité du secteur actuel est que les voyageurs ont plus de possibilités de séjour que jamais auparavant. Avec l’essor de l’hébergement alternatif, les voyageurs peuvent envisager un plus large éventail d’options pour trouver le prix et le produit qui répondent à leurs besoins spécifiques. Comme les consommateurs peuvent facilement substituer des types de chambres, des commodités et des propriétés similaires, l’élasticité des prix est plus grande. Il est plus facile d’obtenir ce qu’ils veulent sans payer plus qu’ils ne le souhaitent.
Un plus grand choix signifie davantage de concurrence et de pression pour fixer des prix corrects. Plus que jamais, les hôtels doivent proposer le bon prix au bon client, sur le bon canal et au bon moment, sans oublier de commercialiser leur établissement avec des images et des mots qui convertissent les visiteurs en clients.