La génération de leads est l’un des objectifs les plus poursuivis par les spécialistes du marketing qui tentent d’obtenir des conversions et d’augmenter leurs bénéfices. Pour commencer, savez-vous ce qu’est un prospect ou ce que cela signifie exactement dans le domaine du marketing ? Vous le savez peut-être, et pourtant ces prospects ne deviennent pas des clients.
Définir ce qu’est une piste peut être complexe, principalement parce que sa signification exacte peut varier en fonction du service auquel vous vous adressez. Mais ne vous inquiétez pas, car plus tard vous comprendrez pourquoi.
Dans cet article, vous apprendrez en détail ce que sont les leads en marketing, pourquoi les équipes de vente les définissent différemment, pourquoi ils sont si importants pour obtenir plus de ventes et quel est le moyen de générer des leads qualifiés dans le marketing digital. Allons-nous commencer?
C’est la définition avec laquelle nous nous sentons identifiés chez Live Sensei. Mais nous le répétons souvent, ce n’est pas une science exacte : selon le secteur et les objectifs de chaque entreprise, et aussi selon le point de l’entonnoir marketing où il est capté, un lead sera défini d’une manière ou d’une autre.
Quels types de pistes existe-t-il ?
Vous comprendrez maintenant pourquoi nous disons que la définition d’un prospect peut générer une certaine ambiguïté. Pour commencer, il faut connaître la différenciation suivante :
Prospects froids vs. pistes chaudes
Ce que nous avons vu, c’est la définition d’un lead d’un point de vue marketing, une personne potentiellement intéressée par l’entreprise. À tel point que lorsqu’un utilisateur est considéré comme un prospect, il peut être inclus dans différentes catégories en fonction de :
Similitude avec la personne acheteuse.
Phase du processus d’achat dans laquelle vous vous trouvez.
Engagement que vous avez avec la marque.
Chez Live Sensei, lorsque nous parlons de leads, nous comprenons des prospects marketing, parfois nous les appelons des « enregistrements ».
La théorie est qu’un enregistrement (quelqu’un qui télécharge du contenu) est une piste froide, pas prête à acheter. C’est une personne qui entame un processus de recherche ou d’apprentissage pour savoir comment résoudre un besoin ou un problème (un point douloureux).
En réalité (cela n’est pas rapporté par de nombreuses sources), vous êtes peut-être prêt à parler aux équipes commerciales, mais nous ne l’avons pas détecté.
Après une piste froide, nous avons des pistes tempérées, c’est-à-dire ces personnes que nous ne pouvons pas pleinement considérer comme une piste froide (elles ont déjà fait un peu de recherche et ont des options plus claires pour résoudre leur besoin), mais ce n’est pas chaud non plus. Peut-être évaluez-vous différentes solutions possibles, avec leurs avantages et leurs inconvénients, la budgétisation, la lecture de forums ou la recherche de la façon dont cela a fonctionné pour d’autres personnes.
Ces prospects tempérés sont ce que nous appelons souvent des prospects qualifiés en marketing (MQL). Cette qualification se fait grâce à des techniques de marketing automation, notamment avec le lead scoring. Par conséquent, les MQL ou leads tempérés sont automatiquement qualifiés via un algorithme défini par le marketing.
Enfin, ce que nous appelons « hot lead » est ce à quoi les ventes font normalement référence lorsqu’elles parlent de leads : des personnes préparées et désireuses de parler à un commercial. Les leads chauds sont techniquement connus sous le nom de Sales Qualified Leads (SQL) ou sales leads qualifiés.
Ainsi, contrairement aux MQL, les SQL sont qualifiés et vérifiés manuellement par une personne de l’équipe. Dans cette qualification manuelle, les prospects tempérés qui ne répondent pas aux normes de qualité de vente sont souvent rejetés. C’est pourquoi les hot leads ou SQL sont les leads avec le plus haut niveau de qualification.
Compte tenu de cela, il y a beaucoup de confusion : un lead est-il toujours une opportunité de vente ?
Non, loin de là. Une personne peut avoir laissé ses données dans un formulaire parce qu’elle s’est intéressée au contenu ou s’est inscrite à un webinaire. Mais cela ne garantit pas que vous finirez par être un client. En règle générale, une partie de ces prospects froids finiront par devenir des prospects chauds, et une partie d’entre eux deviendront des acheteurs.
Les prospects chauds sont ceux que l’équipe de vente contactera réellement, et ceux qui répondront positivement seront des opportunités de vente.
Cette baisse de leads entre chaque étape du processus est tout à fait normale : nous ne pouvons pas nous attendre à ce que toutes les personnes intéressées par nos produits ou services finissent par acheter chez nous.
Par conséquent, regardez l’importance de faire la distinction entre les pistes chaudes et froides pour comprendre la définition exacte du concept de piste. Aussi dans l’importance du point de vue (marketing ou commercial) pour comprendre de quoi on parle exactement.
Précisément, le plus grand dilemme entre les services marketing et commercial survient lorsqu’il y a des plaintes ou des « désaccords » continus sur la qualité des prospects qui sont venus de la base de données pour faire des offres commerciales.
Alors que les spécialistes du marketing en ligne sont fiers du grand nombre de prospects qu’ils ont générés, le service commercial est frustré par le rejet continu de ces prospects qui n’étaient finalement pas intéressés.
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Notez le rôle important que la définition exacte d’un prospect et son niveau de qualité ont dans des situations comme celle-ci. Le problème est souvent causé par des divergences dans la définition d’un prospect : alors qu’en marketing, ils les comprennent comme des enregistrements qui se sont intéressés au contenu, les ventes ne voient les opportunités commerciales que comme des prospects.
C’est pourquoi il est primordial de définir conjointement entre les équipes marketing et commerciales ce qu’est un lead de qualité dans l’entreprise. Cela évitera les problèmes et sera la base des techniques de capture et de qualification des prospects.
Alors, en quoi MQL est-il différent de SQL ?
Pour comprendre quelle est la démarche d’un lead qualifié pour le marketing et d’un qualifié pour le processus de vente, il faut savoir qu’il peut y avoir des niveaux différents entre les deux. Tout ne dépendra pas de notre secteur, mais aussi du type d’utilisateur, puisqu’un lead que nous pensons ne pas être prêt à vendre peut l’être (et le vendeur ne pourra pas le laisser s’en désintéresser). C’est pourquoi vous devez analyser dans quelle catégorie vous vous trouvez en utilisant la technique de notation des prospects que vous trouverez ci-dessous.
Selon HubSpot, nous pourrions examiner les catégories suivantes pour voir si nous pouvions classer un client potentiel comme MQL ou SQL :
- Lead désintéressé et inadapté à votre entreprise : c’est le cas des personnes qui enquêtent sur leur propre concurrence ou, pour d’autres raisons, proposent de fausses informations et ne sont pas intéressées par ce que vous proposez.
- Lead très intéressé mais inapproprié : bien qu’il ait manifesté de l’intérêt pour votre contenu, il ne correspond pas aux caractéristiques de votre buyer persona. Par exemple, nous savons que vous êtes mineur, que vous n’avez pas un pouvoir d’achat suffisant ou que vous n’êtes pas la personne chargée de prendre les décisions. Malgré tout, nous aimerions maintenir l’engagement.
- Lead adapté à votre entreprise, mais moins intéressé : il a besoin de mûrir et nous devons continuer à le nourrir.
- Lead adapté à votre entreprise et très intéressé : le client idéal, prêt à être SQL !
D’autre part, il faut aussi tenir compte d’une phase préalable, les abonnés (abonnés).
Un prospect est-il identique à un abonné ?
Il ne faut pas confondre les leads avec les abonnés ou, pour être plus exact, il ne faut pas confondre le lead nurturing avec l’envoi de la newsletter, dans laquelle nous incluons notre offre hebdomadaire.
Un utilisateur qui se trouve dans une phase initiale du cycle d’achat est généralement considéré comme un lead, mais il reste une phase précédente à ne pas sous-estimer : les abonnés.
Les abonnés sont les utilisateurs qui ont manifesté de l’intérêt pour notre entreprise et nous demandent de rester en contact avec nous, se sont inscrits à une newsletter ou se sont abonnés à un blog. Bien qu’ils ne nous fournissent que leur email (ou d’autres coordonnées) pour cela, ils peuvent également se voir indirectement proposer du contenu téléchargeable à transformer en leads.
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Un abonné est-il moins préparé pour le processus de vente ou moins intéressé ?
Selon la théorie de HubSpot et ce qui est normalement expliqué, la réponse est oui, mais la plupart des prospects seront des personnes qui trouvent un de nos contenus sur Internet, le téléchargent et nous n’entendons plus jamais parler d’eux. Au lieu de cela, un abonné souhaite recevoir des informations de notre part de manière récurrente, ce à quoi il s’est abonné, nous ne devons donc pas le sous-estimer.
Vous pensez peut-être que, dans une stratégie idéale, tous les prospects que nous obtenons devraient être qualifiés. Mais il est inévitable que nous ayons des gens qui ne correspondent pas à notre personnalité d’acheteur et qui n’achèteront pas. Nous n’avons pas à essayer d’éviter d’obtenir des prospects non qualifiés, c’est impossible.
Capturer des prospects qui ne sont pas notre acheteur est bon pour nous, nous pouvons avoir une communauté de personnes qui nous suivent et lisent tout ce que nous publions. Ils nous aident à diffuser le contenu, à le partager, à nous laisser des likes sur les réseaux sociaux, à lire nos emails, etc.
Pourquoi les leads sont-ils importants pour une entreprise ?
Comme vous le savez peut-être déjà, un lead est la personne qui s’intéresse à votre entreprise et qui pourrait devenir client, même si elle n’en est pas encore au point où elle s’intéresse à nos produits ou services. C’est pourquoi les leads sont la base d’une stratégie d’inbound marketing. Une stratégie dans laquelle, petit à petit, nous devons les convaincre que nos produits ou services les intéressent et sont efficaces pour répondre à leurs préoccupations ou besoins.
Ne vous inquiétez pas, ce moment viendra. Presque toutes ces stratégies ont pour but d’aller chercher des clients, mais pour cela il faut aller plus ou moins loin.
Comment convaincre les prospects d’acheter chez nous ?
Pour y parvenir, nous attirons du trafic vers notre contenu, puis utilisons des offres de contenu, ou ce que nous appelons des lead magnets, pour attirer ces prospects ou inscriptions. « Magnet », en anglais, signifie « aimant », et cet aimant sera notre offre incroyable ! Une incitation que nous utiliserons comme appât pour que les utilisateurs obtiennent un pdf téléchargeable, l’accès à un cours, etc. S’ils « mordent », ce seront des prospects qualifiés.
Maintenant, s’ils ne le font pas, nous aurons échoué, car nous aurons atteint des utilisateurs qui ne s’intéressent pas vraiment à nous. Peut-être parce qu’ils nous ont considérés comme du spam.
C’est pourquoi en inbound marketing nous lançons certaines campagnes pour accompagner ces prospects tout au long de ce parcours pédagogique afin qu’ils finissent par acheter et deviennent un client idéal. Ce processus est essentiel pour que l’utilisateur reçoive cette offre star-magnétique dont nous parlons lorsqu’il est prêt et l’accepte.
En bref : la plupart des personnes qui vont nous contacter en sont aux premières étapes du processus d’achat, nous ne souhaitons donc pas attirer uniquement ceux qui sont sur le point d’acheter. Notre mission est d’atteindre ces personnes dans la phase initiale et de les accompagner tout au long du processus.
Comme nous aimons le dire, nous le faisons en livrant le bon contenu au bon moment.
Mais si nous attirons uniquement du trafic, que la personne consomme le contenu et quitte le web, nous n’avons pas d’impact qui puisse durer dans le temps. C’est pourquoi il faut convertir ces visiteurs anonymes en leads (tous ne convertissent pas, seulement un % qui peut avoisiner les 1-5% environ). Nous pouvons donc poursuivre l’interaction et maintenir le contact avec eux.
Obtenir une piste est le moment clé où la personne passe de l’anonymat sur notre site Web à en savoir un peu plus sur qui elle est, où la contacter, quels besoins elle peut avoir et comment nous pouvons l’aider au mieux avec le contenu , produits, services, etc. formations etc.
Construire une base de données de ces prospects est crucial dans le marketing entrant.
Comment générer un lead ?
Un prospect peut être généré par n’importe quel canal. Dans le canal offline, via des formulaires physiques, lors d’un événement, lors d’un salon professionnel, pour accéder à une tombola ou à une remise en magasin, par téléphone, etc.
Dans un projet entrant typique, la plupart des prospects ont tendance à être en ligne. C’est pourquoi, dans cet article, nous avons principalement parlé des prospects qui arrivent via le canal en ligne, qui, à leur tour, peuvent être obtenus via plusieurs canaux (par recherche organique, réseaux sociaux, trafic direct, etc.) et à partir de mille différents manières, en fonction des actions que nous menons et de la stratégie à développer dans chaque cas.
Pour générer des leads de qualité, ce que nous faisons en inbound, c’est créer du contenu de valeur, que nous proposons sur une landing page. Sur le palier, l’utilisateur doit remplir un formulaire pour y accéder, laisser ses données et devenir un prospect. C’est la méthode classique, mais nous explorons également différentes manières d’obtenir des prospects, par exemple via des chatbots, avec une connexion sociale, des mises à niveau de contenu, etc.
Le consommateur est dans un processus de recherche et de découverte, donc le contenu que nous proposons doit être de grande valeur et être aligné avec le processus d’achat. Et il doit être suffisamment précieux pour « payer le prix » de la transmission de vos données à l’entreprise.
La promesse de valeur doit être remplie avec la qualité du contenu, sinon nous capterons les données mais nous générerons de la méfiance et cette personne ne voudra plus continuer à nous connaître.
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Pour amener les gens à accéder à ces contenus, il faut mener des actions pour attirer du trafic.
Les utilisateurs arrivent sur la page de destination via un CTA, que nous plaçons dans les zones du Web à fort trafic et visibilité. Dans une stratégie d’inbound marketing, c’est généralement le blog (en créant beaucoup de contenu, on peut avoir beaucoup de trafic), mais ça peut aussi être dans des sections du web, dans des e-mails, via les réseaux sociaux, des publicités en ligne, etc. .
Comment cela se passe-t-il dans le marketing entrant ?
En règle générale, les utilisateurs voient un contenu attrayant, souhaitent y accéder et remplissent un formulaire avec leurs données. Mais cela pourrait vraiment être dans les deux sens. L’important est que l’on vous propose un contenu de valeur par le biais d’un formulaire qui sera spécialement conçu pour favoriser la conversion. Cela sera intégré dans une page de destination, une page Web, un article de blog, une campagne Facebook Lead Ads, etc.
Par conséquent, pour commencer à générer des prospects pour votre entreprise, il est nécessaire de créer un contenu intéressant et de qualité pour votre public cible et de permettre son téléchargement via différents formulaires. Jetez un oeil à l’exemple ci-dessous!
Que peut-on faire avec des leads ?
Nous accompagnons le consommateur tout au long du processus d’achat. Comme vous l’avez vu au début, à travers le lead nurturing et le lead scoring.
Voici quelques vidéos dans lesquelles nous expliquons mieux tout ce que vous devez savoir sur le lead scoring et le lead nurturing :
Il y a deux façons possibles de mettre en œuvre les deux techniques, c’est la même chose mais dans un ordre différent :
- Option 1 : commencez par mettre en place une stratégie de lead nurturing pour nourrir les leads, puis notez-les pour les évaluer.
- Option 2 : démarrer une technique de lead scoring pour évaluer tous les leads, puis nous les faisons mûrir différemment avec le lead nurturing.
Vous pouvez le voir plus en détail ci-dessous :
Le lead nurturing : comme vous l’avez vu tout au long de l’article, son objectif est de « mûrir » les leads, c’est-à-dire de les faire avancer tout au long de leur processus d’achat jusqu’à la transaction finale. Normalement, nous le faisons avec des stratégies de marketing par e-mail via des contacts automatisés avec la personne, par exemple via des chaînes d’e-mails automatiques. Mais vous pouvez également maintenir ce contact avec du contenu personnalisé sur le web, des campagnes de reciblage, etc. L’objectif est de délivrer le bon contenu au bon moment pour « éduquer » la personne ou lui apprendre à résoudre son point douloureux, tout en nous positionnant comme des références et des experts du secteur.
Lead scoring : cette technique permet de classer les leads en fonction de la personne acheteuse avec laquelle ils s’inscrivent, de leurs besoins, de leur comportement et du moment du processus d’achat dans lequel ils se trouvent. En d’autres termes, à travers une série de règles préétablies, cette technique attribue automatiquement une note numérique à chacun des leads d’une base de données en fonction des caractéristiques et des actions réalisées en relation avec l’entreprise et son contenu. . Évidemment, il est impossible de connaître toutes ces informations avec 100% de certitude, mais on peut faire une bonne approximation. Plus le buyer persona ressemble et plus il interagit avec la page et le contenu plus avancé (plus orienté achat), plus le score est élevé. Il pourrait être considéré comme un classement des opportunités d’affaires.
Avec des leads classés selon leur score, une entreprise peut plus facilement lancer des actions personnalisées pour chacun des groupes. Il est également très utile pour détecter les opportunités commerciales et savoir quels leads peuvent déjà être transmis au service commercial et lesquels ne le peuvent pas.
En résumé…
Une stratégie entrante nécessite de capturer des prospects afin de fournir des résultats. Sinon, nous créerons du contenu et y attirerons des gens, mais ils le consommeront et partiront. Nous sommes intéressés à pouvoir maintenir le contact avec ces personnes, car c’est ce qui nous permettra de continuer à nourrir ces prospects et à identifier les opportunités de vente.
Par conséquent, nous utiliserons un contenu de grande valeur pour obtenir vos coordonnées et les intégrer à notre base de données. De cette manière, grâce au lead nurturing et au lead scoring, nous allons « réchauffer » ces leads jusqu’à ce que certains d’entre eux soient prêts à acheter.
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Questions Fréquentes
Le lead nurturing est une technique d’automatisation du marketing chargée de fournir des communications personnalisées en fonction de la phase du processus d’achat. Par exemple, une campagne de lead nurturing peut avoir pour objectif de fournir du contenu sur un besoin de l’acheteur qui démarre le processus d’achat. Une autre campagne de lead nurturing peut avoir pour objectif de faire comprendre à l’acheteur les avantages et les inconvénients de chaque type de solution qu’il évalue.
La notation des prospects est une autre technique d’automatisation du marketing chargée d’attribuer un niveau de qualification à chaque prospect reçu par l’entreprise. Cette qualification est générée à partir d’une série de paramètres définis par le marketing, normalement en coordination avec l’équipe commerciale.
Le lead nurturing et le lead scoring ont des rôles différents dans un plan d’inbound marketing. Le lead nurturing se charge d’accompagner les inscriptions tout au long de leur processus d’achat, en délivrant le message adapté en fonction de l’étape dans laquelle ils se trouvent. D’autre part, le lead scoring se charge de détecter cette phase à travers une série de règles prédéfinies. Les deux sont donc complémentaires et on ne peut pas dire que l’un soit plus efficace que l’autre.
Une page de destination est une page de votre site Web qui a pour seul objectif de générer des conversions, généralement des soumissions de formulaires. Cette page peut recevoir du trafic de différentes sources, et se charge de mettre en avant un contenu ou une offre auquel l’utilisateur peut accéder en remplissant le formulaire. Des exemples de pages de destination peuvent être une page de téléchargement de contenu, une page d’inscription à un webinaire ou une page pour demander des informations commerciales.
Un lead dans le marketing entrant est un enregistrement ou un lead froid. C’est-à-dire un utilisateur qui s’est intéressé à un contenu et qui nous laisse ses données en échange de son accès. Par conséquent, nous devons appliquer un score de prospect à cette personne pour déterminer s’il s’agit ou non d’une opportunité de vente.
Un prospect commercial est un contact qui a été vérifié manuellement par l’équipe commerciale. Contrairement aux leads marketing, les leads commerciaux ont un haut niveau de qualification et le potentiel de les convertir en clients est confirmé. Nous les appelons également Sales Qualified Leads (SQL).
Un prospect sur les réseaux sociaux peut être un prospect froid si nous l’avons obtenu via des campagnes de contenu (puisqu’ils n’ont manifesté d’intérêt que pour ce contenu) ou un prospect commercial qualifié en cas de demande d’informations commerciales via les réseaux. Selon la raison pour laquelle vous avez laissé vos données, nous saurons si vous êtes un prospect froid ou un prospect chaud.
Les principes de génération de leads en B2B et B2C sont similaires, seuls les canaux de trafic et le type de contenu à proposer changent. Pour générer des prospects B2B, vous devez connaître l’acheteur, créer un contenu qui l’intéresse (et qui correspond à notre activité), l’héberger sur une page de destination et attirer du trafic vers cette page. Les prospects B2B peuvent également être générés via le marketing basé sur les comptes.
Pour générer des prospects organiques, vous avez besoin d’une page de destination qui reçoit du trafic organique. Comme les pages de destination doivent être concises, d’autres contenus plus longs sont généralement positionnés de manière organique, puis le trafic de ce contenu est dirigé vers la page de destination via des appels à l’action (CTA).